Повлечена реклама во Хрватска заради сексисзам. Фото: fenomeni.me, 2014

 

Кога го допираме подрачјето на рекламните пораки како огледало на родовите односи, можеме да забележиме една цивилизациски прифатлива еволуција кај комерцијалната пропаганда присутна на малите екрани. Но, нашата власт тоа го урива со својата генерална „семејна“ политика, која ја пушта на телевизиите во форма на скапо платени пропагандни пораки

 

Пишува: Љубомир Костовски

 

Кога говориме за недозволиви рекламни пораки, најчесто во современиот свет, отпорот, барем во последно време, се јавува кон т.н. сексистички пропаганди. Обично, тоа се пораки каде најпрвин имаме задоеност со сексуални мотиви, односно каде некои сцени можат да бидат третирани дури и како порнографски. Таквите реклами, веднаш да речеме – заради строгите прописи за тоа што се смее или не – на што внимаваат нарачателите на рекламни пораки, кои можат да платат „дебели казни“, се исфрлени „еволуциски“. Сексуалноста во пораките или поточно строгата „дефинираност“ на сексуалните различности на половите (дискриминацијата) е многу почеста или дури е и правило, а со тоа, пак, малку кој се занимава и таа состојба, како што се вели, го контаминира медиумскиот простор.

ПРИСУСТВО НА ЖЕНСКОТО ТОРЗО

Што е, всушност, проблемот? Проблемот е во тоа што кога имате присутно женско торзо во некоја сцена, на пример, самиот акцент на телото (облечено, повторуваме), а не на лицето и на емоциите имаат цел користење на пораките што ги праќа женската сексуалност.

„Кога велиме користењето и примената, тоа е со цел на експлоатација и на злоупотреба, бидејќи ова е, всушност, една апстракција на лицето и инсистирање само на телото. Во исто време, се разбира, најчесто тоа се прави со оние аспекти на женското тело и на жените воопшто, кои се сметаат за особено важни за извршување на рекламна порака, па дури и се најексплоатирани – градите, задникот, нозете“ – смета нашата колешка од белградско „Време“, Јасна Трифуновиќ. Таа го наведува примерот со слика од билборд на балерина, која прави идеална шпага и рекламира автомобилски гуми кои се „адаптивни на која било површина.“

[„Орнел – допирот на страста“. „Орнел“ и страста немаат ништо заедничко, освен Лана Јурчевиќ, за која публиката помисли дека е гола (и тоа во првите 5 секунди) пред да ѝ облечат фустан испран со „орнел“.]

 

Мора да се истакне дека критериумите за сокриените сексистички пораки или пораки кои водат кон дискриминација имаат сѐ поголем појас на забрани. Дали некогаш сте пробале да напишете „жените не треба“ или, пак, „жените не можат“ на „Гугл“ (Google)? Би можеле да имате проблем и да ви се јават сугестии дека тоа не е дозволено. Тоа се однесува, да речеме, на изразот кој го побарувате, како, на пример, „жените не треба да имаат права“; „жените не треба да гласаат“ и „жените не треба да работат“.

Но, да минеме на нашето подрачје. Какви рекламни пораки се упатуваат во таа смисла кон нашите ТВ-гледачи? Лани, во мај и во јуни, Институтот „Евро-Балкан“ набљудувал ТВ-содржини кои се релевантни за родовите односи на МТВ 1 и 2, „Алфа“, „Телма“, „Канал 5“, „Алсат-М“ и на „Сител“ и се послужил со некои додатни инструменти за да обезбеди доволно квантитативни и квалитативни податоци. Ова истражување е порачано од Агенцијата за аудио и аудиовизуелни медиумски услуги (што се прави секоја година). Трудот е промовиран во ноември 2014 година. („Родот во телевизиските програми – финален извештај“, што може да се види на порталот на Агенцијата за аудио и аудиовизуелни медиумски услуги.

Визуелно присуство на мажите и жените во рекламите на нашите ТВ-програми. Графикон: Евро Балкан/АВМУ, 2014

Основни заклучоци во однос на рекламните пораки е дека жените се присутни како физички тела и како говоречки субјекти во рекламните пораки многу повеќе од мажите. При тоа, постојат разлики во начинот на прикажување и во застапеноста на мажите и на жените, зависно од тоа за која географска, полова или возрасна група се наменети рекламите. Во рекламите што треба да се прикажуваат во регионот или пошироко доминираат женски наратори, а во оние локалните – доминираат машките.

 

РЕТКИ ЕКСТРЕМИ ВО ПОРАКИТЕ

Најголем дел од рекламите, констатира истражувачкиот тим, се родово неутрални, оние со сексистичка или патријархална порака се појавуваат еднакво ретко колку и оние кои се родово афирмативни. Со ретки исклучоци, спотовите што рекламираат производи наменети за домаќинство, најчесто сликаат традиционална распределба на родовите улоги.

Ако се задржиме на наодите кај квантитативните сознанија, дадени се примери за тоа како не треба да се прикажуваат родовите улоги во семејството, односно постои критика дека тие реклами се создадени врз традиционални претстави.

Еден од тие примери е спотот за рекламата „Бекамент – доктор за ѕидови“, каде двајца мажи кои решаваат проблем во станот се поактивни и решителни (патер фамилијасот и мајсторот), додека жените се немоќни или се само асистентки во случајот. Дури, мајсторот што доаѓа во станот е „доктор за ѕидови“, а го следат помошнички во форма на медицински сестри (!). Се констатира дека рекламниот спот прецизно пресликува една патријархална матрица, во која „машкиот тандем располага со моќта која го прави одговорен за заштита на немоќни, смешно вревливи жени, врзани за ограничена област на општеството (домот, канцеларија).“

[Николина Пишек во реклама на „Прима пиво“ – цел спот како оправдување за прикажување на женско тело]

 

Иако нема мажи во спотот за кафето „елит“, рекламата е продукт на машки „харемски фантазии“, каде три безгласни, разголени девојки се забавуваат „во затворена просторија со невина разонода на пиење кафе и играње наградна игра на „Елит“, при тоа сосема несоодветно на контекстот, праќајќи заводливи пораки кон камерата“.

Третата реклама која ја посочува истражувачкиот тим е за „газоза“, каде имаме типично патријархална поделба на улоги во семејството. Таткото на синот му пренесува „свое право“ – возење на семеен автомобил (ќерката може да оди само пеш!), а тој, пак, го исмева својот татко зошто гледа телевизиски серии како улога нетипична за маж. „Хумористичниот пресврт во серијата ја потврдува рамката на очекувано однесување на мажите и на жените“.

 

ВНИМАТЕЛНО НАПРАВЕНИ СПОТОВИ

Дадени се и примери на три родово афирмативни реклами. Првата е на „Шпаркасе“, каде хетеросексуално трочлено семејство, со добиен кредит купило стан и кај нив влегува млада двојка на гости. Сите ликови имаат рамномерно распределена временската присутност, а отсуството на машко дете во кадрите се надополнува со желбата на девојчето „да добие братче“. Рекламата дава проекција на еднаквост на важноста на сите во семејството.

И рекламата за „Кока-кола“ потврдува дека оваа компанија има „аверзија“ кон расната или полова исклучивост – дадена е група муслимански девојчиња кои играат фудбал, со слоганот дека „фудбалот не е е само машки спорт“.

Процент на машки и женски наратори во рекламите на нашите медиуми. Графикон: Евро Балкан/АВМУ, 2014

Како трета реклама која се подвлекува како родово афирмативна е онаа за „Маестро“, која најпрвин прикажува семејство со само две возрасни жени и две деца, не отворајќи го прашањето за односот меѓу возрасните жени (мајка-ќерка или едноставно партнерки), а слоганот е „Посветени на семејството“. Необично е што таа реклама се прикажува во овој регион, а укажува на самостојност на „женскиот фактор“, пред сѐ, во економска смисла.

 

И КОГА ВЛАДАТА СЕ РЕКЛАМИРА

Во однос на рекламите за одредени видови производи, родовата исклучивост е очекувана, да речеме кај хигиенските влошки. Ама, од друга страна, тука се забележува, кај одделни реклами, дека има прикриена сексуалност, во смисла на тоа дека девојките кои корист одреден производ (а се појавуваат во рекламите исклучиво девојки) се сексуално проактивни или барем понаметливи во јавната комуникација..

Ова истражување се ограничило на два сегменти на ТВ-програмата- вестите и рекламите и во двата сектори бележат напредок во однос на поставеноста кон родовото прашање. Особено во секторот на рекламите.
Но, ако можеме да зебележиме – тука не се анализирани главните пораки на клучниот рекламер: дражавата. Сосема е можно тоа да не била и задача на тимот кој ја анализирал ТВ-програмата од родов аспект. А, токму рекламерот кој подолго време дава најмногу пари на (одделни) ТВ-продуценти, води една патријархална и ретороактивна политика, токму на планот на родовите односи. Тоа, секако, има одраз и врз правењето на програмата (што во друга пригода секако треба да се анализира).

Да се сетиме само на рекламите за кои Владата извојува големи финансиски средства – контролата на абортусот, порастот на наталитетот и други теми што се поврзани со односите меѓу половите.

Па, добиваме еден чуден апсурд – кај комерцијалните реклами, пред сѐ, оние кои кај нас доаѓаат со увозот на одредени пазарни производи, да забележуваме одредена позитивна еволуција во третманот на родовите односи, а, од друга страна, Владата да нуди ретросодржини за родовите односи во некои од најгледаните термини.

 

---

Оваа новинарска лекција е изработена во рамките на Проектот на УСАИД за зајакнување на медиумите во Македонија – Компонента Сервис за проверка на факти од медиумите, имплементирана од Метаморфозис. Новинарската лекција e овозможенa сo поддршка на Американската агенција за меѓународен развој (УСАИД). Содржината на новинарската лекција е одговорност на авторот и не ги одразува ставовите на Метаморфозис, УСАИД или Владата на САД. За повеќе информации за работата на УСАИД во Македонија, ве молиме посетете ги веб-страницата (http://macedonia.usaid.gov) и Фејсбук-страницата на УСАИД (www.facebook.com/USAIDMacedonia).

Tweet