Односите меѓу новинарството и ПР-от, иако  на прв поглед делуваат едноставни, всушност се прилично комплексни. И едните и другите испраќаат одредена порака до публиката и имаат амбиција да влијаат врз нејзиното мислење.

Пишува: Оливера Војновска

Новинари и портпароли – две лица на една иста паричка. И едните и другите извршуваат иста работа – ѝ се обраќаат на јавноста. Ама, од различна страна. Задачата на луѓето задолжени за комуникација со јавноста  (Public Relations – ПР) е да одработи најдобро што може во корист на компанијата, партијата, државната или локалната институција која ја претставуваат. Постојат бројни дефиниции за односите со јавноста.

Енциклопедија Британика терминот „односи со јавност“ го дефинира како:

 „Дел на врските што вклучуваат рекламирање на саканата претстава за лице или група, која бара јавно внимание. Потекнува од САД од почетокот на  XX век со пионерите Edward.L.Bernays и Ivy Ledbetter Lee. Во тоа време владините агенции во Британија и САД почнуваат да изнајмуваат публицисти за да ја креираат поддршката на нивните политики и програми и работата во односите со јавноста, кои просцветаа по Втората светска војна.“

Најстарата енциклопедија на англиски јазик поимот „новинарство“ го опишува како:

„Собирање, подготовка и дистрибуција на вести и информации и нивно објавување  преку  медиумите како:  билтени, весници, списанија, радио, телевизија, книги, блогови, вебкасти, подкасти и мејлови. Зборот новинарството првично е употребен  за репортажа  објавена  во печатено издание – весниците. Но, со доаѓањето на радиото, телевизијата и интернетот во 20 век употребата на терминот е проширена за да ги вклучи сите печатени и електронски комуникаци кои ги третираат актуелните настани.“

 

Човекот во „сендвич“

 

Портпаролот е често брана меѓу функционерот (институцијата) и новинарот, но, може да биде и пропустен вентил. Тој ги прима ударите од медиумите и треба да најде начин како да ги амортизира.  Неодамна,  група експерти од Германија  и Бугарија, учесници на  еден од семинарите на фондацијата „Friedrich Naumann“, портпаролот сликовито го опишаа како човекот во „сендвич“.

Порано, главната „врата“ меѓу политичарот и новинарите беа секретарките.  На бројните повици од новинарите нивните најчести одговори беа: „на службен пат е“,  „не е тука и неизвесно е дали ќе се врати до крајот на работното време“, „на состанок е, не се знае кога ќе се заврши“…

Нив ги заменија  портпаролите. До некои од нив е тешко да се дојде, исто како и нивните претпоставени и тие не одговараат на телефонските повици. Други, пак, се трудат да ја обезбедат бараната информација за новинарите. И во двата случаи,  портпаролите се помеѓу својот шеф и новинарот и затоа е важно успешно да комуницираат со медиумите.

 

 

И слични и многу различни професии

 

Гласноговорникот го пренесува ставот на институцијата (партијата) и  многу е важно да е елоквентен и да остави впечаток при  соопштувањето на информацијата. Така што, за портпаролот  исклучително значаен е настапот. Односно, битно е како таа ќе биде презентирана изјавата. За успешно претставување на институцијата  портпаролот треба да има коректна комуникација со медиумите, да им понуди навремена и вистинска информација и никогаш  да не се расправа со нив.

 

 

Додека, пак, новинарот кој ја прима таа информација треба да се посомнева во неа, да ја провери и доколку е вистинита да ја соопшти во јавноста. Впрочем, тоа е наведено во Кодексот на новинари на ЗНМ:

„Основна задача на новинарите е да ја почитуваат вистината и правото на јавноста да биде информирана во согласност со членот 16 од Уставот на Република Македонија.“

„Новинарот треба да објавува точни, проверени информации и нема да прикрива суштински податоци и да фалсификува документи“

Во случај ако се покаже дека информацијата не е вистинита, новинарот ќе одлучи дали воопшто ќе ѝ ја пренесе на јавноста. Или, ќе ја соопшти, но ќе ги посочи и моментите до кои дошол при нејзината проверка.  Прозвучува многу едноставно, но само навидум.

Проблемот настанува кога портпаролот сака да сервира информација, а новинарот ќе ја „проголта“. Во тој случај новинарот (медиумот) ја дезинформира јавноста, а публиката која ќе се посомнева во вистинитоста на веста ја остава самата да проверува.

Неретко се случува да се измешаат лончињата. Па, лицата задолжени за односи со јавност да се вплеткуваат во работата меѓу новинарите и уредниците. Да вршат суптилен или подиректен притисок за да протнат некаква, за нив, многу важна информација. Како и да настојуваат соопштенијата да се објавуваат во интегрална форма, па и да се мешаат во уредувачката политика на медиумите. Колку ќе успеат во тоа зависи првенствено од  уредувачкиот тим, менаџерите и сопствениците на телевизиите, весниците и порталите.

Односите меѓу новинарството и ПР-от, иако  на прв поглед делуваат едноставни, всушност се прилично комплексни. И едните и другите испраќаат одредена порака до публиката и имаат амбиција да влијаат врз нејзиното мислење. Ако новинарите со атрактивноста на информацијата сакаат да  постигнат поголема  гледаност, читаност или посетеност на сајтовите, за  портпаролите е битно преку таа информација да креираат позитивна клима за својот шеф (лидер на партија, менаџер), односно за политиките на институцијата што ја претставуваат. На прв поглед слична, а во суштина многу различна професија.  Токму затоа, не значи ако некој бил добар новинар, дека ќе биде и добар портпарол.

 

 

Новинари од „другата страна“

 

Но, дали вреди да се премине од „другата страна“ – да се биде портпарол на партија или државна институција?  И, како да се направи камбек во професијата по завршувањето на функцијата? Нема некоја специјална формула. Не е мал бројот на новинари кои решиле да се испробаат и во улогата на портпароли. Некои останале подолго време во овие води, некои пократко. Некои повторно ѝ се вратиле на новинарската професија, а некои  целосно си заминале од новинарството.  Има ралични примери.

Портпаролот на  Белата куќа, Jay Carney е поранешен долгогодишен  новинар на њујоршкиот магазин „Тајм“, каде почнал да работи во 1988 година во политичката редакција. Пред да стане портпарол  на американскиот претседател Барак Обама (крајот на јануари 2011 година), Carney  една година бил директор за комуникации на потпретседателот Џо Бајден.

 

Поранешниот портпарол на Белата куќа, Tony Snow, во времето на американскиот претседател Џорџ Буш  помладиот, претходно десет години бил новинар, уредник и коментатор во радиотелевизиската компанија „Фокс Њуз“. Тој бил и колумнист на „Вашингтон  тајмс“ , како и автор на говорите  на бившиот американски пртседател Џорџ Буш постариот. Snow  е именуван за портпарол на претседателот Буш во 2006 година, а во септември 2007 година поднесе оставка од здравствени причини. Тој ја напушти  администрацијата на Буш и се врати во новинарството, стана коментатор во телевизијата Си-Ен-Ен, бидејќи платата како портпарол на Белата куќа од околу 170.000 долари не била доволна да ги покрие трошоците за неговото лечење. Snow  почина во јули 2008 година во 53 година од животот од рак на дебелото црево.

 

Поранешниот директор  за комуникации во кабинетот на  експремиерот Тони Блер, Alastair Campbell , бил новинар и колумнист во дневниот весник „Мирор“.  Campbell  бил советник за комуникации на Блер во периодот од 1997 до 2003 година. Се смета дека токму тој со својата работа и дејствување на теренот, многу помогнал за триумфалната победа на лабуристите на изборите во 2001 година. Денес Campbell е водечкото лице во областа на односите со јавноста  и стратешки комуникации во медиумската ера, а го нарекуваат „кралот на спинот“.

 

И  генералниот секретар на ОН, Бан Ки-мун, избра искусен новинар за свој портпарол- Martin Nesiriky. Овој британски ветеран во новинарството околу две децении бил дописник на агенцијата Ројтерс во  Москва, Берлин, Хаг и во Сеул. Потоа работел како уредник на Ројтерс во Лондон. Nesiriky е на оваа функција од декември  2009 година.

 

Портпаролот на НАТО, романката Oana Lungescu, исто така,  е поранешен новинар во британскиот медиумски сервис Би-Би-Си . Пред да дојде на функцијата во декември 2010 година,  таа работела во сервисот на Би-Би-Си во Берлин, а претходно во Брисел и во Лондон. Lungesku, инаку, е првата жена портпарол на Алијансата во над 60-годишната историја на организацијата и воедно првиот портпарол со потекло од источноевропска земја.

Примери за трансфери од новинарски во портпаролски води има и кај нас. Некои се вратија назад во новинарството:

Новинарот на интернет телевизијата НОВА, Борјан Јовановски, во периодот од 2002 до 2003 година беше портпарол на  починатиот претседател Борис Трајковски. По заминувањето од функцијата тој се врати во новинарството и продолжи да работи како дописник на програмата на македонски јазик на радиото „Глас на Америка“, потоа работеше во Сител и во А1 телевизија се до нејзиното згаснување.

 

Уредникот во телевизијата Сител, Валентин Николовски, беше портпарол  кај претседателот Црвенковски  во 2005 годнина, но ја напушти функцијата  и повторно се врати во Сител.  

 

Поранешниот директор на МИА и долгогодишниот новинар и уредник во Македонското радио, Македонската телевизија, ТВ Сител,  Зоран Иванов  во 1997 година  беше  портпарол на една од владите на Бранко Црвенковски, а од 2007 до 2009 советник за односи со јавност во Кабинетот на Црвенковски, кога тој беше претседател на државата. По завршувањето на функцијата беше државен советник  (2009-2010 година), потоа пишуваше колумни и  ја правеше емисијата „Пресинг“ на ТВ Алфа (2010 година).  Во 2012 година кратко време беше и главен уредник на тлевизијата, а сега е во телевизијата 24 Вести.

Некои се занимаваат со други професии:

Новинарот на „ Утрински Весник“, Сашо Чолаковски беше портпарол  во Владите на Црвенковски и на Владо Бучковски во периодот од 2002 до 2006 година. По завршувањето на функцијата Чолаковски не се врати во новинарството.

 

Поранешната  новинарка на Македонско радио, телевизија А1 и на „Пулс“, Елеонора Каранфиловска, беше советник за односи со јавност на експретсдателот Киро Глигоров во периодот 1997-1999 година. По завршувањето на функцијата не се врати во новинарството (замина во Фондацијата „Киро Глигоров“, потоа стана амбасадор на Македонија во Албанија).

---

Оваа новинарска лекција е изработена во рамките на Проектот на УСАИД за зајакнување на медиумите во Македонија – Компонента Сервис за проверка на факти од медиумите, имплементирана од Метаморфозис. Новинарската лекција e овозможенa сo поддршка на Американската агенција за меѓународен развој (УСАИД). Содржината на новинарската лекција е одговорност на авторот и не ги одразува ставовите на Метаморфозис, УСАИД или Владата на САД. За повеќе информации за работата на УСАИД во Македонија, ве молиме посетете ги веб-страницата (http://macedonia.usaid.gov) и Фејсбук-страницата на УСАИД (www.facebook.com/USAIDMacedonia).

Tweet