verifikimiifakteve.mksitemap
verifikimiifakteve.mksitemap

Копилето наречено „Спин“

on 20 - 12 - 2014       
Заслепени од новинарство. Ahmad Hammoud, 2009.
Заслепен од новинарство. Фото: Ahmad Hammoud, 2009.

 

„Сѐ е спин, веќе нема суштина. Вистинската, реална, политичка содржина веќе не постои“, велат критичарите на новата политичка комуникација во која спинот и неговите техники се подигнати на врвен пиедестал.

 

Пишува: Зоран Бојаровски

 

Спин-културата и ПР-демократијата го означија крајот на традиционалната политика. Што се случи? Зошто е тоa така? Како се снаоѓаат медиумите во целата таа ситуација?

За да се одговори на овие прашања, секако, треба да се вратиме малку наназад во историјата. Не многу, само триесеттина години зашто политичкиот маркетинг и спинот како негово „копиле“, како рожба од бракот на политиката и на маркетингот, беа пропуштени низ големата порта на сцената на крајот од осумедесттите и на почетокот од деведесеттите години на минатиот век.

Тогаш се случи нешто што теоретичарите на политичкиот маркетинг Свансон и Манчини го нарекоа – „американизација“ („Politics, Media, and Modern Democracy: An International Study of Innovations in Electoral Campaigning and Their Consequences“, D. L. Swanson, P. Mancini, Greenwood Publishing Group, 1996).

За да ја поткрепат оваа своја теза, Свансон и Манчини набројуваат три фактори кои влијаат на коренитите промени во политичката комуникација:

1. Партиско престројување

Политичките партии препознаа дека комуникацијата меѓу политичарите и граѓаните станува нагласено медиумски централизирана. Тоа не ја елиминираше, но ја сведе на минимум директната комуникација со електоратот. Сега таа се прави само во посебни пригоди кога треба да се решат некои краткорочни кризни ситуации. Медиумски централизираната комуникација ги претвори кампањите во претстави. Со сите елементи на визуелни или играни драматуршки елементи кои треба да предизвикаат атракција, односно да го атрактираат, да го привлечат вниманието на публиката, односно гласачите.

Тие, пак, презедоа улога на:

2. Пасивно набљудување наместо активно вклучување

Благодарение на медиумската посредуваност, неутралните граѓани се претворија во пасивни набљудувачи, кои своите гласови „за“ или „против“ ги донесуваат во фотелја додека се пред екраните или на интернет.

3. Персонализација и холивудизација на политиката

Бидејќи политичките кампањи добија форма на претстава, на политички циркус, медиумите наложија потреба од нагласена персонализација на политичките лидери. Тие сега мора да се подготват гласачите да се идентификуваат со нив. Да им станат блиски. Оттаму, според принципот на холивудските филмски препораки, ликовите, односно политичките лидери…

4. Професионализација на политиката

На крајот, но не најмалку важно – напротив, лидерите на политичките партии препознаа дека се неопходни професионалци од сферата на комуникацијата, стратези за односи ос јавноста за да функционираат овие фактори. Тие нив ги пронајдоа меѓу професионалците во маректингот кои бргу ги адаптираа принципите на оваа наука за пазарот, во политичката сфера.

Како стигнавме до тука?

Сосема легитимно прашање: Како стигнавме до тука? Три процеси му претходеа или одеа паралелно со него, на овој феномен:

  1. Промени на лојалноста кон партијата
  2. Брз развој на технологијата на медиумите и комерцијализација на медиумскиот пазар
  3. Подем на политичкиот маркетинг

Промените на лојалноста кон партијата во најголема мерка се почувствуваа тогаш кога партиите одлучија дека треба да се сообразат со процесите што почнаа да се одвиваат во електоратот во постиндутриските општества и галопирачките процеси на глобализацијата. Имено, меѓу гласачите се случија два поврзани процеси, кои бараа соодветен одговор: едниот процес беше нагласената фрагментација заради индивидуализацијата на политичките преференци за кои гласачите видоа дека не можат да бидат задоволени од само една политичка програма или идеологија. Поради тоа, политичкиот избор излезе од калапот на социјалниот статус, семејната традиција и на традиционалните политички идеологии, кои како непроменети се влечкаа исти уште од 19 век и стана прашање на индивидуални преференци. Тоа го зголеми процентот на неопределени гласачи за време на изборите и ги обои гласачите во потрошувачи, или, помеко кажано, корисници на политичките идеи и политики, кои треба да им се „продадат“.

Политичките пратии, кои ги следеа овие процеси, сфатија дека нема друга опција, освен да се свртат кон индивидуалните гласови или кон гласовите на интересните групи и се претворија во „партии зграпчи што можеш“, термин што го воведе политикологот Ото Киршхајмер.

002 Mixed media installation
„Исти, но не и еднакви“: Mixed media installation. Rirkrit Tiravanija. Фото: See-ming-Lee, 2013

Брзиот развој на технологијата на медиумите и комерцијализацијата на медиумскиот пазар одеше рака под рака и беше акцелератор на овие процеси. Интернетот го постави пред политичките партии предизвикот на брзиот, „во секое време“, протек на информации и интеракцијата, додека весниците губеа од својата влијателност. Телевизијата е сѐ уште најдоминантниот медиум кога се во прашање каналите за комуникација и испорака на политичките пораки.

Препознавајки ги карактеристиките на новиот медиумски амбиент, професионалците за комуникации и спин-махерите почнаа да ги подготвуваат политичарите да се ангажираат во нагласено визуелни настани и за нив се подготвуваат „кастом мејд саундбајти“, односно куси изјави привлечни за медиумите.

Подемот на политичкиот маркетинг, се разбира, е третиот фактор на овој процес, а ова е новата формула која стана мантра, догма, принцип, закон – како сакате:

До 1980 година преовладуваше бизнис-философија на агресивна продажба – го продаваш тоа што го произведуваш, а од 1980 наваму преовладува маркетинг-философија – потрошувачите се во центарот, не производот: произведуваш тоа што им треба.

Во политичкиот контекст, оваа формула изгледа вака:

Партискиот концепт, односно од горе надолу, се формира од партиската идеологија. > Од тоа произлегува партиската програма за избори или политиките во период кога партијата е на власт. > Следствено на тоа се прави кампања за да се придобијат гласовите на оние што ќе ја препознаат таа политика како блиска.

Маркетинг-концептот, односно од доле нагоре, тргнува од гласачите и ги испитува нивните преференци (испитување на јавното мислење, односно пазарот). > Потоа, врз основа на барањата на граѓаните (односно целните групи), ја креира партиската агенда за време на изборите или политиките за време на владеењето. > Следствено на тоа ги избира своите кандидати кои целните групи ги препознаваат како лица со кои најлесно се идентификува кампањата.

Ова „свичување“ на концептите, повторно се објаснува со „американизацијата“ на политичката комуникација. Батлер и Кавана вака го дефинираат тоа:  

„Под влијание на американските практики и на новите дезидеологизирани потенцијални гласачи, партиите своите традиционални пратиски структури ги претворија во флексибилни организации кои ќе водат медиумски и маркетиншки ориентирани кампањи.“ („The British General Election of 1997“, D. Butler, D.Kavanagh)

Барбара Феч уште попрецизно го објаснува новиот концепт:

„Во новата комуникациска средина традиционалното пишување соопштенија за јавност го замени нешто што сега има име: Стратегиско менаџирање на информации“. („Government news management – strategic communication in comparative perspective“, B. Pfetsch, Science Center Berlin for Social Research Berlin, 1999)

Менаџирањето со информациите денеска е многу попознато како спин.

Што прават спин-докторите? Главната цел на спин-докторите е да водат постојана, професионална комуникациска кампања која, од една страна, треба ја обезбеди поддршката на јавноста за политиките и за мерките на власта/партијата, и, од друга страна, да го неутрализира непријателското или неодобрувачкото расположение на јавноста кон владините/партиските политики.

Алистер Кемпбел, спин-махерот на поранешниот британски премиер Тони Блер, еднаш изјави дека негова главна должност е секогаш да биде најмалку еден чекор пред медиумите за да може да ги контролира информациите за да им дава одреден – спин.

„Мојата работа е“, аргументираше Кемпбел, „да се грижам за последиците од претставувањето на владата“.

Техниките на спинот, Ајвор Габер (“Lies, Damn Lies…AndPolitical Spin”, I. Gaber, British Journalism Review, 2000), ги дели на:

  1. Она што е над линијата на видливото, на
  2. Она што е под линијата на видливото, и на
  3. Оне што е невидливо

Тоа што е над линијата на видливото се владини/партиски соппштенија и настани (соопштенија замедиуми. прес конференции, настани…),  потоа интервјуа, настапи во политички ТВ-емисии и други програми, реакциите на интервјуа или изјави, реакции на вести на денот…

Тоа што е под линијата на видливото се техниките „Да се остане на пораката“, што претпоставува одржување на усогласеност помеѓу различни портпароли или овластени партиски и владини лица за ширење информации. Одделенијата за односи со јавноста на властите знаат дека пораките се апсорбираат бавно и дека затоа треба да се повторуваат континуирано. Следно важно правило е да се редуцира бројот на пораките поврзан со некоја иницијатива, која треба да биде запаметена, зашто можно е да не се избере најдобрата порака или, пак, да се случи информативно презаситување. Поврзано со тоа се и препораките информациите да бидат разбирливи, куси и едноставни.

Тоа што е невидливо се оние стратегиски комуникации кои бараат брза реакција во моментот. Една од нив е „Претпостави и одговори“, која подразбира брз одговор на нападите на опонентите (Speedkills). Интересен пример за оваа техника е искуството на Лабуристичката партија во Велика Британија од 1997 година. Оваа партија, по примерот на воените техники, воспостави Единици за предупредување и одговор за да ги возврати противнападите од медиумите или од Конзервативната партија.

Оригинална слика на огромен звучник кој се користи за симулација на вибрациите со кои сателитите и инструментите би можеле да се соочат во текот на лансирањето. Фото: woodleywonderworks, 2007
Оригинална слика на огромен звучник кој се користи за симулација на вибрациите со кои сателитите и инструментите би можеле да се соочат во текот на лансирањето. Фото: woodleywonderworks, 2007

Друга „невидлива техника“ е контролата на медиумската агенда, односно грижата за тоа за што ќе известуваат медиумите во извесен период. Веднаш до неа е техниката определување на медиумската агенда. Оваа техника создава вести и настани за кои ќе се известува во одреден период. Тоа се прави со „потхранување“ на избрани новинари и медиуми со насочени информации.

Од останатите спин-техники што го наведува Габер интересно е да ги наведеме и следните:

  • Засадување на сторијата – владата или партијата ги снабдуваат медиумите со новинарски приказни.
  • „Пожар“ – намерно конструирани диверзии за да се оттргне вниманието на новинарите од некоја компромитирачка активност.
  • Подметнување пожари – пронаоѓање стории за да му се наштети на опонентот, опзициските лидери.
  • Градење на персоналитет – кога се лепат ликовите на политичарите до некоја важна личност, личност што ужива општоприфатен углед во јавноста, за да се „прелаат“ неговите доблести и на политичарот.
  • Пред-празнење – реакција за да се признае нешто пред тоа да го направат опонентите. „Добро бе згрешивме – па што?“

Еве уште некои:

  • Пробни балони – тестирање на реакциите на јавноста во однос на некоја владина политика.
  • Подигање или спуштање на очекувањата. (Оваа техника е особено интересна за спинерите и за нивните медиумски поддржувачи во Македонија секоја година еден-два месеци пред објавувањето на извештајот од Брисел за напредокот на државата во евроатлантските интеграции кога наеднаш не преплавуваат текстови со негативна конотација на Европската Унија.)
  • Молзење на сториите – да се извлече колку што е можно повеќе од една медиумска сторија.
  • Чистење, ослободување од телата – во основа, тоа е техника кога се избира вистински момент за да се објави лоша вест.
  • Перење – трансформирање на лошата вест во добра.
  • Новинарско лоби – група новинари со посебен статус и третман.

Не верувам дека е неопходно некое дополнително образложување на овие техники, со оглед на тоа што еден поголем број од нив, ако не и сите, ги сведочиме во нашиот современ политичко-медиумски амбиент.

Но, што велат критичарите на новата политичка комуникација, чие „копиле“  е спинот?

Главно е дека сега сѐ се препознава како спин. Веќе нема суштина. Вистинската, реална, политичка содржина веќе не постои, бидејќи спин-кулутурата и ПР демократијата го означија крајот на традиционалната политика.  Оттаму, сегашните трендови на политичката комуникација се штетни за демократијата.

Зошто? Зашто сите сериозни дебати се маргинализирани и сите теми се медиумизирани и тривијализирани. Зашто медиумите под контрола на спинерите го пренасочуваат вниманието од реалните теми и ги претврораат политичарите во медиумски ѕвезди. Сензационализација, таблоидизација и забава/тривијализација ги поттурнаа сериозните политички теми, а за тоа веќе пишувавме на „Сервис за проверка на фактите од медиумите“. (Таблоидизација: ММЕ кој прв почна?)

***

Користена литература:

„Mass Media, Politics and Democracy“, М. Grbeša, Politička misao. XXXVIII, 2001

„Politics, Media, and Modern Democracy: An International Study of Innovations in Electoral Campaigning and Their Consequences“, D. L. Swanson, P. Mancini, Greenwood Publishing Group, 1996

“Lies, Damn Lies… And Political Spin”, I. Gaber, British Journalism Review, 2000

„Government news management – strategic communication in comparative perspective“, B. Pfetsch, Science Center Berlin for Social Research Berlin, 1999

„The British General Election of 1997“,D. Butler, D. Kavanagh, 2000.

 


Оваа новинарска лекција е изработена во рамките на Проектот на УСАИД за зајакнување на медиумите во Македонија – Компонента Сервис за проверка на факти од медиумите, имплементирана од Метаморфозис. Новинарската лекција e овозможенa сo поддршка на Американската агенција за меѓународен развој (УСАИД). Содржината на новинарската лекција е одговорност на авторот и не ги одразува ставовите на Метаморфозис, УСАИД или Владата на САД. За повеќе информации за работата на УСАИД во Македонија, ве молиме посетете ги веб-страницата (http://macedonia.usaid.gov) и Фејсбук-страницата на УСАИД (www.facebook.com/USAIDMacedonia).

Претплатете се за најнови вести